В 17-18 вв на Западе активно утверждался не только капитализм, но и новый тип человека, с собой системной ценностей и отношением к религии, труду, обществу, и т.д. Это новое восприятие мира, принципиально отличавшееся от средневекового, стало складываться еще в эпоху Реформации. Ее ведущие идеологи разработали протестантскую этику, главными носителями которой были буржуа. Новая этика выдвигала на первый план предприимчивость, трудолюбие и так далее.
Литература нового времени, биографии представителей третьего сословия дают возможность реконструировать образа буржуа. Так, в автобиографии знаменитого американского просветителя и политика Франклина, и в романе английского писателя Дефо Робинзон Крузо предстают бесстрашные, деятельные люди, способные преодолеть любые препятствия. Такие люди активно претендовали на роль новой элиты.